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刘春雄:快消品渠道数字化运营体系,路如何走?(上)

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导言:多年来,多数快消龙头企业都通过深度分销触达了百万终端。而随着数字化的深化,消费环境的变化,以及BC一体化趋于成熟,企业渠道数字化的下一步该如何走?


前几年我们企业都很困惑,路在何方?现在答案明了了,就是全面数字化。但紧接着又出现第二个问题,就是路如何走。怎么走?就是我今天要讲的内容。
三个板块,第一,明角色,快消的百亿级企业,也是龙头企业,这是我们的角色。这也是我今天讲的主体,不讲其他的。第二,识战场,数字化有三大主战场,快消百亿企业的主战场在哪里?第三,要做数字化,渠道数字化的运营体系和后台怎么设计,我总结了六双;前台怎么操作,我提炼了五步法。

明角色,识战场,知边界
第一部分,角色、战场和边境。角色就是快消品百亿企业,战场在哪里?这个战场关系到能让你做多大,要记住,不是所有战场都是我们的主战场。过去的营销能做到B端就很不错了,而现在的营销数字化,都要到C端。触达C,连接C,运营C就是数字化运营过程。如果第一步触达C做不到,就运营不了了。

从现状看,数字化形成的三大主战场,第一个是平台商主导的战场,B2C。比如拼多多8个亿的用户数量,这个主战场目前基本尘埃落定,已经成为存量市场。刚巧最近我也看见阿里的前CEO卫哲说,电商已经成为存量市场,如果你以前没有做好,未来就不要抱太多希望能做得更好;第二个主战场是传统企业主导的数字化战场,通过渠道链按照F2B2b2C的路径。未来百亿快消企业的主战场就是这个。因为百亿、千亿量级企业,它的用户数是亿万的。但是目前快消企业电商的触达用户数,没有任何一家达到亿万,甚至千万用户都没有,即便是重复算的情况下。而这是我们今天要讲的一个很重要的点,快消品的龙头企业,触达的C端数量要以亿打底,因此这个是正在新兴发展的主战场。第三个主战场是零售巨头主导的数字化新型供应链战场(C2F)。

第一主战场,经过三轮渗透,份额基本稳定在20%到25%之间。因为用户数量到顶,从中心渗透到五环外,也渗透到农村,没有渗透的空间了,所以这是个存量市场。
那三个主战场,谁是主角?第一主战场,创业者的天堂,分众沃土。但是今年上半年所有的新消费都腰斩了,因为天花板就是几十亿,门槛低,天花板低;而快消品龙头企业是百亿、千亿,并且根据去年统计的数据,电商销售额占龙头企业的销售额不超过10%,也就是说,90%是传统渠道做的。如果一个行业90%没有数字化,你不能说数字化是成功的。这就是龙头企业、大众市场,也是未来主战场,特点是渠道门槛比较高,天花板也比较高;第三战场就是零售巨头,两端连通。
明确了主战场,从主战场到达用户,我们的目标很简单,就是以亿起。如果你的方法不能在一两年之内达到亿万用户的,就不用去做。可以说,目前所有讲私域流量的方法,要到千万都很难,因为是游击战,打几百万用户是可以的,上千万就很难,更没法达到亿万用户,所以我认为快消品百亿企业不需要听那些私域流量的方式,而是根据亿万用户量级的特点找到另外的方法。
这方法我用6个字来概括,成建制,有组织。
我根据实践观察,总结了一套体系,六双:双路径、双私域,双场景,双货架,双交付,双中台。
关于渠道数字化的误解与正解
那我先讲一下渠道数字化的误解,做C端第一个误解就是把线下流量拉到线上,去中间化、去终端化,现在很多企业就陷入这个误区,线上线下两支队伍各做各的。实际上,线下渠道典型的地方就在于从厂家到经销商到零售店到用户,那我们能够通过数字化把渠道环节干掉吗?我认为,干掉它的话,你就不会是百亿企业了。
之所以能够成为百亿,渠道够长很重要。在渠道很长的情况下,直接触达c端是很难的,所以两类渠道定位都是错的,一类是专门做线下,一类是专门做线上。正解应该是,线上线下一体化。


未来没有线上线下之分,所有战士都是空军陆战队,空军就是线上,陆军就是线下,这是我们在17、18年左右提出的概念。未来,线上线下都做,这是第一个正解。
第二个正解是三方一体,厂家、经销商跟零售店一体。但分利很关键,核心就在于掌握C端,三家才能分利。如何能够做到线上线下一体,惟有“双”字,才能兼得,六双就是能够实现的方法。
数字化运营体系:六双

第一个,双路径。
触达亿万用户的路径是长路径,F2B2b2C,任何一个环节都不能少。而运营时,厂家、经销商和零售店都可以成为运营主体。在不同的产品不同的时期,运营主体不一样,所以是短路径运营。分钱也是长路径,虽然厂家产品推广时可以直接触达C端,相当于绕过B直接运营,但是分钱不可以绕过B和C,否则会变得敌对。我们在销售中会发现零售店经常有惊喜,就是因为用户一下单,店家就能立即分钱。因为流量是你的,而你把流量让渡我了,这是一种价值交换。
中国零售终端大概有600多万家,大多数快消品龙头企业的入户率能达到90%以上,对于百亿企业来说,这是数字化的主战场。从百万终端到亿万业务中间还差一个量级,所以还要找到千万触点,这就是全链路连接和全场景触达。我反复强调,行业龙头的主战场,要达到亿量级,这是基本要求。所以说,没有百万终端,单一品类无法连接亿万终端。


那我们连接用户有哪些触点?互联网的好处就是触点即渠道,所以我们和消费者接触有三大超级触点:物、人,店。
这里着重讲下一物一码4.0。一物一码经过了这样的进化:1.0 是溯源,防窜货防假冒,2.0是C端普惠制红包,3.0是导流,4.0即双码。BC双码,就是通过这个码,能知道消费者在哪个店购买了产品。既有店码,也有用户码,从技术手段上绑定B和C,最终实现BC一体,这是技术上很重要的概念。
第二,双私域,品牌商的私域和零售店的私域。
首先我们要想清楚一个问题,用户是谁的?用户可以是商家、是品牌商的,过去很多用户对某个品牌是很忠诚的,特别是对于百亿级品牌,但用户找不到你,所以我们前面讲触达C端,链接用户就是找到用户,用户也找得到我们;用户可以是平台的,比如阿里有9亿用户,是阿里的私域,但是对品牌商来说是公域流量;用户可以是零售店的,因为一方面,它的辐射范围对于用户来说近且便利,另一方面它有关系,不仅有线上关系,更重要的是有线下关系。在互联网时代还有社群关系,比如社区团购,就是团长把它的私域流量让渡给了平台,平台本身是没有流量的,团购是中国第一个大规模地把大B小b和私域流量链接起来的,所以我觉得社区团购这几年的红火跟BC一体化的大量推广工作有关。


零售店的私域流量就在于它与用户在线上线下都可以建立关系,所以BC双码就是厂家一定要确认零售店在私域的贡献,并且对这种贡献以技术性和制度性给予保障。否则,缺乏公信力。
什么是私域?............(下期揭晓)


    

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